從保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人搶灘小紅書(shū)，人手一個(gè)活躍賬號(hào)，到保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)官方陸續(xù)入場(chǎng)開(kāi)設(shè)“藍(lán)v”賬號(hào)，保險(xiǎn)業(yè)正在深入探索對(duì)于小紅書(shū)這一月活3億的大流量平臺(tái)如何“開(kāi)發(fā)”。

　　據(jù)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾哂^察，不同于經(jīng)紀(jì)人以平臺(tái)拓客為訴求，保險(xiǎn)公司的需求目前更為聚焦在品牌展示、搭建客戶(hù)溝通平臺(tái)，試圖用生活化場(chǎng)景撕掉“高冷”標(biāo)簽，爭(zhēng)奪年輕家庭的決策心智。

　　然而，在流量狂歡背后，轉(zhuǎn)化鏈路冗長(zhǎng)、代理人高流動(dòng)撕扯內(nèi)容矩陣穩(wěn)定性、內(nèi)容合規(guī)性監(jiān)管等問(wèn)題交織，暴露出“種草邏輯”與保險(xiǎn)業(yè)屬性的一定錯(cuò)位問(wèn)題。一邊是抓住流量入口的長(zhǎng)遠(yuǎn)期待，一邊是商業(yè)化路徑的模糊探索，保險(xiǎn)公司入場(chǎng)，能探索出怎樣流量轉(zhuǎn)化和品牌價(jià)值沉淀的效果？還需要平臺(tái)和機(jī)構(gòu)尋找平衡點(diǎn)。

　　作者|藍(lán)鯨新聞 石雨

　　官號(hào)風(fēng)向：內(nèi)容“直給”、封面“吸睛”，融入生活化場(chǎng)景跨圈運(yùn)營(yíng)

　　“2024年保險(xiǎn)大廠梯隊(duì)盤(pán)點(diǎn)”，“DRG/DIP時(shí)代，我們?cè)撊绾闻渲冕t(yī)療險(xiǎn)”“歡迎收看《甄嬛傳》之保險(xiǎn)篇”……．在保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人小葉的小紅書(shū)關(guān)注頁(yè)面，“保險(xiǎn)”相關(guān)的內(nèi)容已成為絕對(duì)主力。在通過(guò)小紅書(shū)開(kāi)設(shè)個(gè)人號(hào)并精心運(yùn)營(yíng)的兩年間，她是一名“保險(xiǎn)+小紅書(shū)”模式的實(shí)踐者，也是觀察者。

　　保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是小紅書(shū)上保險(xiǎn)內(nèi)容的首批試水人群，亦是最積極的參與者。之后，營(yíng)業(yè)部、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)相繼進(jìn)場(chǎng)，同時(shí)，陸續(xù)有保險(xiǎn)公司以官方身份注冊(cè)小紅書(shū)號(hào)，共同搶灘流量入口。

　　藍(lán)鯨新聞?dòng)浾哂^察到，在早期平安、國(guó)壽、友邦、德華安顧人壽、安聯(lián)保險(xiǎn)等多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)相繼進(jìn)入小紅書(shū)之后，近一年來(lái)，越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司加入到開(kāi)設(shè)小紅書(shū)官方賬號(hào)的隊(duì)伍之中。

　　圖片來(lái)源：小紅書(shū)

　　2月27日，新華保險(xiǎn)即官宣入駐小紅書(shū)，首篇內(nèi)容以視頻形式介紹公司最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)。記者了解到，亦有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)正在與小紅書(shū)及相關(guān)供應(yīng)商接觸，為下一步入駐做準(zhǔn)備。

　　梳理保險(xiǎn)公司在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)的官號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)布內(nèi)容主要圍繞保險(xiǎn)知識(shí)科普、金融tips、公司介紹展開(kāi)。區(qū)別于微信公眾號(hào)，小紅書(shū)上的內(nèi)容在形式上更為活潑與“花哨”，視頻和簡(jiǎn)約的圖文是絕對(duì)主力。

　　小紅書(shū)頁(yè)面的雙欄瀑布流布局，能夠?qū)崿F(xiàn)多樣化內(nèi)容的高效展現(xiàn)，但也使用戶(hù)通常是根據(jù)封面和標(biāo)題在幾秒的時(shí)間內(nèi)決定是否進(jìn)入內(nèi)容查看正文，因此保險(xiǎn)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者必須學(xué)會(huì)如何“直給”。

　　據(jù)小葉的經(jīng)驗(yàn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品科普、金融知識(shí)類(lèi)內(nèi)容在排版上下功夫的文章確實(shí)會(huì)有更高的閱讀量，但互動(dòng)率并不高，后來(lái)她開(kāi)始嘗試生活場(chǎng)景、痛點(diǎn)共鳴類(lèi)的內(nèi)容先積累粉絲，再進(jìn)行保險(xiǎn)的滲透?！皟和?、母嬰健康知識(shí)能吸引年輕媽媽的交流，旅游攻略類(lèi)更容易種草旅游險(xiǎn)……社保相關(guān)的知識(shí)也是互動(dòng)量較高的內(nèi)容”，小葉向記者介紹。

　　經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)驗(yàn)同樣適用于保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的官號(hào)，不少保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不再停留于“干巴巴”的科普，而是選擇“跨圈”突圍，以小紅書(shū)最聚焦的生活社區(qū)視角切入，和用戶(hù)打成一片。

　　比如螞蟻保會(huì)發(fā)布《第一次出國(guó)亞洲游|超全準(zhǔn)備攻略！收藏！》《新手上路被追尾了該咋辦？指南來(lái)啦！》以攻略類(lèi)內(nèi)容，“過(guò)渡”到產(chǎn)品介紹。眾安保險(xiǎn)則發(fā)布一系列如《在魔都的天空，看運(yùn)動(dòng)卷王隊(duì)普拉提的新理解》《不在香港在杭州，看自媒體人酒吧開(kāi)店》等體驗(yàn)、分享類(lèi)vlog，提高賬號(hào)內(nèi)容的豐富度和用戶(hù)的活躍度。

　　需求導(dǎo)向，“官號(hào)”偏重品牌展示，融入“年輕化”

　　“內(nèi)容調(diào)性取決于各機(jī)構(gòu)的需求，這與各家保險(xiǎn)公司的屬性、規(guī)模、品牌定位有關(guān)”，記者多方交流后，多位保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人給出較為一致的觀點(diǎn)。

　　那么保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)“官方”入場(chǎng)，所需所求，究竟是什么？

　　先從小紅書(shū)的角度來(lái)說(shuō)。超過(guò)3億月活的小紅書(shū)，本身具有較高的流量吸引力。用戶(hù)畫(huà)像方面，小紅書(shū)的主要用戶(hù)集中在18-40歲左右，且以一線城市為主，其中女性用戶(hù)占比約70%。

　　“這類(lèi)人群通常是一個(gè)家庭消費(fèi)的決策者，也是保險(xiǎn)用戶(hù)的主要構(gòu)成”，中國(guó)保險(xiǎn)精算協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)員徐昱琛向記者分析道。

　　“獲客不是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的主要、或者說(shuō)直接目的，更多的公司還是希望從品牌上做文章”，一位負(fù)責(zé)其所在公司小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。

　　保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)“官號(hào)”盡管吸引讀者互動(dòng)或私信，但需再添加企業(yè)微信、分配代理人或進(jìn)入官方渠道購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，轉(zhuǎn)化鏈路較長(zhǎng)，且“途中”易流失。

　　這也得到了業(yè)內(nèi)的佐證。一位中型人身保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)品牌負(fù)責(zé)人向記者介紹，其所在公司選擇開(kāi)號(hào)，一方面是基于品牌展示宣傳的考量，另一方面則是希望借助小紅書(shū)平臺(tái)，基于消保考慮，增加與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的窗口。其所在公司的“官號(hào)”內(nèi)容以公司咨詢(xún)、金融tips為主，結(jié)合節(jié)日、實(shí)事熱點(diǎn)的節(jié)奏發(fā)布。

　　“我們希望通過(guò)小紅書(shū)能夠拓展在年輕消費(fèi)者群體中的影響力，我們對(duì)小紅書(shū)賬號(hào)的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率沒(méi)有太高的要求，更多是希望讓小紅書(shū)里的年輕用戶(hù)認(rèn)識(shí)和了解我們，強(qiáng)化年輕化、有溫度的品牌形象”，有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人如此表示道。其表示，有趣的公司介紹，和偶爾的抽獎(jiǎng)活動(dòng)是有效的內(nèi)容輸出。

　　小葉所屬的公司也在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，“用戶(hù)想要了解公司的時(shí)候我會(huì)直接@官號(hào)，不需要用戶(hù)再去跨平臺(tái)了解，也增加了對(duì)我的信任度?！?/p>

　　官方試水，商業(yè)化期待下的“未知”探索

　　記者注意到，盡管目前金融機(jī)構(gòu)入駐小紅書(shū)尤為積極，但仍以銀行、基金機(jī)構(gòu)為主，保險(xiǎn)公司從進(jìn)場(chǎng)的機(jī)構(gòu)數(shù)量到進(jìn)場(chǎng)時(shí)間來(lái)說(shuō)都略顯“滯后”。

　　比如銀行中“吸粉量”最高的招商銀行，目前已收獲47.2萬(wàn)粉絲。而在保險(xiǎn)公司中，眾安保險(xiǎn)7.8萬(wàn)粉絲、中國(guó)平安3.1萬(wàn)粉絲、中國(guó)人壽2.2萬(wàn)粉絲，已是較高粉絲量，甚至遠(yuǎn)低于水星保險(xiǎn)科普、深藍(lán)保等保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人從業(yè)人員賬戶(hù)等粉絲數(shù)量。

　　這或主要與不同金融機(jī)構(gòu)的獲客路徑差異有關(guān)，徐昱琛向藍(lán)鯨新聞?dòng)浾叻治?，?dāng)用戶(hù)有銀行、證券相關(guān)需求時(shí)，通常會(huì)與機(jī)構(gòu)直接接觸，進(jìn)而由機(jī)構(gòu)指定客戶(hù)經(jīng)理等人員提供服務(wù)；而客戶(hù)接觸保險(xiǎn)，通常是先通過(guò)與一線人員溝通，再在業(yè)務(wù)端達(dá)成與機(jī)構(gòu)的鏈接，因此形成了一線保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員成為小紅書(shū)布局行業(yè)“排頭兵”的現(xiàn)象。

　　其實(shí)，入場(chǎng)小紅書(shū)并不復(fù)雜。

　　從進(jìn)駐流程來(lái)說(shuō)，“小紅書(shū)官方賬號(hào)的申請(qǐng)與注冊(cè)微信公眾號(hào)的流程相似，以公對(duì)公模式，向小紅書(shū)提交資料，進(jìn)行資質(zhì)審核”，一位保險(xiǎn)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹道，其所在保險(xiǎn)公司在2024年正式以官方身份入駐小紅書(shū)。

　　“開(kāi)號(hào)環(huán)節(jié)幾乎不需要成本，投入成本主要在于后期維護(hù)，比如內(nèi)容輸出所需的人力成本，購(gòu)買(mǎi)用于對(duì)接私信用戶(hù)的快速應(yīng)答程序等”，前述相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步提及，“不過(guò)整體投入成本并不高，這也是公司愿意嘗試的原因。”

　　但為何保險(xiǎn)公司似乎積極性并不高？

　　“公司在入場(chǎng)前進(jìn)行了考察和調(diào)研，畢竟對(duì)于‘經(jīng)營(yíng)’而言，開(kāi)號(hào)只是最簡(jiǎn)單的一步，公司需要綜合考慮如何在合規(guī)的基礎(chǔ)上進(jìn)行賬號(hào)的長(zhǎng)期維護(hù)，考慮投入成本和效果等等”，一位人身保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)品牌負(fù)責(zé)人向記者介紹道。

　　在使用過(guò)程中，“我們都希望給消費(fèi)者更多的品牌露出、保險(xiǎn)科普、產(chǎn)品種草，但這和平臺(tái)精準(zhǔn)推送、用戶(hù)構(gòu)建興趣回音壁的現(xiàn)實(shí)相矛盾，不知道要怎么破除這種信息繭房？”，一位保險(xiǎn)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人拋出了他的疑惑。

　　同時(shí)，在小紅書(shū)，情緒化、場(chǎng)景化、沖突化的內(nèi)容更容易成為熱點(diǎn)，這與保險(xiǎn)業(yè)“穩(wěn)”的屬性也并不一致，從實(shí)際來(lái)看，保險(xiǎn)業(yè)乃至整個(gè)金融業(yè)，似乎都未能在小紅書(shū)做出一個(gè)真正的“爆款”，無(wú)論是內(nèi)容還是IP。

　　還有一重現(xiàn)實(shí)，與保險(xiǎn)代理人的強(qiáng)流動(dòng)性行業(yè)特性有關(guān)。

　　保險(xiǎn)公司想要做好在小紅書(shū)平臺(tái)的布局，只是開(kāi)設(shè)一個(gè)官方藍(lán)V賬號(hào)顯然不夠，最常見(jiàn)的打法是“KOB（官方賬號(hào)）+員工+KOL”的矩陣布局模式，更進(jìn)一步則會(huì)培養(yǎng)自己的KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售）賬號(hào)。“但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，賬號(hào)內(nèi)容的合規(guī)性監(jiān)測(cè)、KOS的內(nèi)容所屬、賬號(hào)背后代理人流動(dòng)造成的影響等都是難以解決的困局”，業(yè)內(nèi)人士反饋道。

　　“對(duì)于保險(xiǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不同于抖音等流量平臺(tái)基于多生態(tài)布局，進(jìn)而對(duì)銷(xiāo)售端進(jìn)行的相對(duì)成熟的開(kāi)發(fā)，小紅書(shū)目前更偏重于‘種草’視角的內(nèi)容分享”，一位保險(xiǎn)公司品牌負(fù)責(zé)人向記者分析提出，“銷(xiāo)售端成熟的平臺(tái)，議價(jià)空間有限，我們進(jìn)入小紅書(shū)，也是希望尋找一片商業(yè)化程度提升空間較高的區(qū)域，看能不能開(kāi)拓出新的商業(yè)模式。”

　　記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，對(duì)于金融機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，小紅書(shū)目前并沒(méi)有扶持等相關(guān)政策。關(guān)于進(jìn)一步要不要做、如何做金融領(lǐng)域商業(yè)化的拓展和轉(zhuǎn)化，還要各方持續(xù)思考和探索。

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責(zé)任編輯：張文